Ikke la ivrige rådgivere spille Lotto med markedsbudsjettet ditt

Denne artikkelen ble publisert på anfo.no 18.03.2011

 

Den digitale revolusjonen har hatt dramatisk innvirkning på folks hverdag. Både medievaner og forbrukeradferd har endret seg, og etablerte ”sannheter” om hvordan sterke merker bygges har blitt kraftig utfordret. Spørsmålet de fleste markedsførere må ta stilling til er hvorvidt og i hvilken grad man skal investere ressurser i nye måter å kommunisere med målgrupper på.

Til å svare på dette spørsmålet har det vokst frem en skog av nye rådgivere og spesialister med klokketro på sosiale mediers fortreffelighet i konkurranse med de tradisjonelle massemediene. Spesialister som mener at tradisjonell reklame har mistet sin effekt, og at store deler av markedsbudsjettet bør reallokeres til digital innholdsproduksjon umiddelbart. Digitalt innhold som er så interessant at det med litt hjelp fra massemedia vil spre seg av seg selv i sosiale medier. I noen tilfeller vil dette være fornuftig, men ofte vil det fortone seg som et gedigent sjansespill.

Det viktigste spørsmålet å stille seg før man velger å investere tungt i digitalt innhold, eller såkalt ”ubetalt media” er hvorfor man skal gjøre nettopp dette?  Du bør med andre ord bestemme hvilken rolle ubetalt media skal spille i den totale kommunikasjonsmiksen før noen begynner å utarbeide en ”sosiale medier strategi” eller en”facebook strategi”. Et grunnleggende valg som bør tas er hvorvidt ubetalt media skal erstatte betalt medias rolle i forhold til å skape etterspørsel etter merket, eller om ubetalt media skal bidra til å utfylle betalt media gjennom å ta bedre vare på den interessen og etterspørselen som genereres gjennom betalt kommunikasjon.

Fordi den økte interessen i dag ofte kanaliseres online, og fordi mulighetene til å spre meninger og dele erfaringer er så store, vil ubetalt media for mange ha stort potensial i forhold til å utfylle betalt kommunikasjon bl.a. gjennom å forsterke brukeropplevelser, bygge sterkere kunderelasjoner, utnytte kryss- og mersalgsmuligheter og stimulere vareprat.

Men hvis ubetalt media skal erstatte en stor del av den betalte kommunikasjonen så er utfordringen ofte mye større. Det krever en ide som er langt over gjennomsnittet interessant for målgruppen, samtidig som den faktisk gjør jobben for merket. Slike ideer er sjelden vare, og ofte veldig kostnadskrevende å produsere. Og hvor god ideen er vet du ikke sikkert før kampanjen er live, og pengene brukt. Hvis ideen ikke treffer vil den ikke spres, og pengene er bortkastet. Treffer den blink kan den skape et helt annet engasjement enn tradisjonell reklame og gi fantastiske resultater.

En stor forflytning av den delen av markedsbudsjettet som er satt av til etterspørselsskapende kommunikasjon fra betalt til ubetalt media innebærer med andre ord høyere risiko. Ikke bare for at budskapet mislykkes i å flytte meninger om merket, men også for at det faktisk ikke når frem. Som med andre investeringer gir også økt risiko økt avkastning hvis man lykkes. Inntrykket er imidlertid at de som selger sin ekspertise på ubetalt media i liten grad er bevisst risikoen, og derfor i for stor grad er villige til å ta store sjanser på vegne av oppdragsgiver.

I OMD tror vi at mange kan ha godt av å skynde seg langsomt på dette området. Bruk deler av markedsbudsjettet til å eksperimentere, men ta et steg av gangen. Unngå å investere voldsomme summer i produksjoner med kort levetid, og sørg heller for at de investeringene som gjøres bygger fundamentet for fremtidige aktiviteter. I tillegg bør du utfordre oss og andre på hva investeringene både i betalt og ubetalt kommunikasjon vil levere av resultater. Ikke bare i forhold til salg og markedsandeler, men også i forhold til merkestyrke, engasjement og spredning. På den måten tvinges vi til å bli mer edruelige i våre kost/nytte analyser, og det blir lettere å trekke læring ut av erfaringene.